Мерчендайзинг-бук или руководство к действию

Визуальный мерчендайзинг набирает обороты в отечественной fashion-индустрии. Стремительно растет количество агентств, которые предлагают не только свои услуги по оформлению зала, но и по написанию руководства по визуальной презентации индивидуально для конкретного магазина или сети магазинов.

Но начнем с того, что сейчас уже достаточно много профессиональной литературы, раскрывающей все секреты и тонкости визуального мерчендайзинга. Проводится множество тренингов и семинаров и, конечно же, наличие информации в интернете в виде статей, видео и пр. Если человек задастся целью самостоятельно освоить все инструменты VM, то он вполне с этим справится. Но когда нет времени, возможности и, элементарно, желания разбираться во всем самому, тогда вполне разумно прибегнуть к помощи консалтинговой службы.

Такие руководства к действию имеют разные названия, но чаще всего используется определение «мерчендайзинг-бук» (далее мерч-бук). Именно в этом методическом пособии собрана вся основная информация по визуальной части для магазина. При соблюдении всех правил мерч-бука компания сможет увеличить объем продаж, увеличить количество лояльных покупателей, сделать так, чтобы товар продавал сам себя. А отточив все навыки, в дальнейшем возможно обучение сотрудников и их самостоятельная работа. В случае если магазин планирует превращаться в сеть и важно чтобы все торговые точки выглядели идентично – в таком случае мерч-бук незаменимая вещь.

В крупных мировых кампаниях таких как Zara, H&M и т.п. существуют целые подразделения мерчендайзеров, которые изо дня в день изобретают и придумывают схемы того, как должны выглядеть их магазины по всему миру. Вплоть до малейшей детали, такой как – конкретный аксессуар на манекене, определенные предметы гардероба, представленные в стене или на напольном оборудовании, расстановка оборудования и т.д. Все эти труды переводятся на множество языков и рассылаются по странам, где визуальные мерчендайзеры на местах стремятся максимально следовать данному примеру.

Но мы говорим о небольших компаниях, у которых нет возможности и надобности держать штат мерчендайзеров, разрабатывающих методические пособия. Таким компаниям целесообразно прибегнуть к разовой услуге агентства по Vm. Готовый мерч-бук чаще всего предоставляется в распечатанном виде и на электронном носителе. По необходимости проводится презентация.

Рассмотрим из каких пунктов состоит мерч-бук.

✔ Зонирование магазина и распределение оборудования.

В этой главе детально рассматривается планировка зала. Предлагаются варианты наиболее эффективной расстановки оборудования (столы, манекены, шкафы и пр.), рисуется вид сверху в виде схемы. Обозначается входная группа, а также зоны касс, примерочных и подсобных помещений.

Если в оснащении магазина нет подходящего оборудования, то консалтинговая компания готова оказать содействие в выборе и покупке соответствующего оборудования, отвечающего всем функциональным требованиям и внешнему виду.

На данной схеме определяются зоны для презентации новых коллекций и предыдущих. Обозначаются горячие места, где товар будет лучше всего продаваться.

И выделяются зоны, где необходимо размещать сезонные распродажи.

✔ Планограмма освещения.

Рассчитывается необходимое количество светильников чтобы обеспечить достаточное освещение в магазине.

✔ Система стен и напольного оборудования.

После того, как закончена работа с выбором и расстановкой оборудования, необходимо привести примеры, как должны выглядеть все части торгового зала. Рисуются схемы стен в магазине. А также делаются фотографии с примерами цветовых комбинаций и коллекций. Чтобы в дальнейшем была возможность при перестройке по данному образцу правильно и красиво представить новую коллекцию.

✔ Подборка методов презентации.

Фото-примеры того, как можно интересно оформить фронтальную развеску. Поверх рубашки надеть пиджак или джемпер, добавить аксессуар, шарф или сумочку. Как демонстрировать интересные детали брюк, если на них есть разрезы, рисунок или стразы. Как использовать креативные и замысловатые декорации если они имеются. Как оформляется на манекене та или иная часть одежды.

✔ Витрины. Дизайн и концепция.

Витрины могут быть разными от самых простых и минималистичных до самых фантастических и невероятно сложных. Но у каждого магазина должна быть своя концепция, следовательно, оформление торгового зала должно гармонично смотреться с витриной. Т.е. магазин должен быть ее продолжением. И из этого при написании мерч-бука даются общие рекомендации по оформлению витрины: количество используемых манекенов, количество декораций или дисплей-материалов, наличие ценников и т.д. Также приводятся примеры в виде фотографий или схемы витрин с новыми коллекциями или сезонными распродажами.

Схемы витрины.

✔ POS-материалы (POS — point of sales — место продажи).

При соблюдении общего стиля во всем - создается целостность магазина, видимость единой концепции, что повышает статус и визуально эстетическое восприятие. Соответственно и Pos-материалы такие как ценники, акции, пакеты, дисконтные карты, дисплеи и т.п. должны быть выдержаны в едином стиле.

Таким образом составляется список всех необходимых и используемых материалов. Разрабатывается дизайн и описывается в мерч-буке. Для дисплей-материалов, таких как картинки на стенах и фотографии в рамках может быть организована фотосессия с приглашением моделей и использованием одежды из данного магазина.

✔ Формула эффективности

Это разные значения, которые выводятся математически. Например, соотношение торговой площади магазина к площади подсобных помещений. Или стоимость 1 кв метра выводится путем подсчета общего количества товара к общей торговой площади. Формула эффективности необходима для того, чтобы правильно и коммерчески выгодно распоряжаться пространством магазина.

Количество пунктов в мерч-буке может варьироваться. Каждое консалтинговое агентство составляет его по запросам клиента. Дополнительно могут разрабатываться даже дизайн концепции с нуля или проводиться ребрендинг. А именно: разработка логотипа, выбор ключевых цветов компании, шрифта, формы для сотрудников. Также в мерч-буке могут быть прописаны такие пункты, как музыкальное оформление, ароматическое и т.д. Все зависит от желания и потребностей клиента.

Сроки и стоимость изготовления пропорциональны объему и уровню сложности мерч-бука. В среднем это занимает 2-3 недели и стоимость составляет примерно 1000-2000 $. Но все обговаривается индивидуально.