Строим стены. Ч.1 Виды локальной развески

Рассказывая о визуальном мерчендайзинге невозможно не затронуть такую тему, как принципы и схемы построения стен в торговом зале. Ведь настенное оборудование является одним из ключевых инструментов продаж. Высота настенного оборудования зачастую существенно выше остального оборудования в магазине (столы, шопы и т.п), а, следовательно, больше привлекает и цепляет внимание покупателя. Важно грамотно подойти к процессу построения стены и распределения товара, используя инструменты визуального мерчендайзинга.

Начнем с видов настенного оборудования. Оно может быть статичным и мобильным. Под статичным подразумевается такое оборудование, видоизменение которого невозможно. Нельзя изменить уровень кронштейнов, подгоняя под длину изделия, уменьшить или увеличить количество фронтов, а также заменить их на провески или полки. В таком случае больше минусов, чем плюсов. Меньше возможностей мерчендайзеру менять внешний вид магазина и использовать разные способы презентации. Но с другой стороны, статичное оборудование обеспечивает постоянную схему локальной развески товара и предотвращает ошибки неопытного мерчендайзера.

В качестве статичного оборудования могут выступать шкафы или оборудование, прочно-установленное и прикреплённое к полу и стенам.

Мобильное оборудование, как нетрудно догадаться, представляет из себя конструкции, внешний вид которых легко меняется. Каждую новую коллекцию мерчендайзер имеет возможность по-разному представить покупателю. Именно мобильное оборудование чаще всего выбирают для магазинов одежды и при каждой перестройке декоратор может полностью менять внешний вид торгового зала в необходимости от разных задач. Быстро реагировать на количество товара и оптимально его презентовать.

Представить в стене товар можно при помощи 3-х основных способов презентации:

✔ фронтальная развеска

✔ профильная (боковая провеска)

✔ сложка

✔ демонстрационный дисплей

Фронтальная развеска – наиболее выгодный и самый продаваемый способ презентации. Товар хорошо виден покупателю, видны детали, фасон, принт. На фронтах всегда необходимо представлять новинки сезона, коллекции или яркие и интересные вещи в достаточном количестве, а также по выгодной цене.

Не стоит на одном фронте размещать разные артикулы. Это смотрится грязно и больше похоже на "подвесы". Хотя в некоторых марках (например, Zara) на фронте демонстрируют готовое предложение. Т.е. из примера ниже мы видим, что представлено несколько образов, предлагающих покупателю приобрести целый look.

Например, крайний справа – это кружевные шорты персикового цвета в сочетании с однотонной футболкой простого кроя и плащевой болотной курткой, и завершает образ босоножки, поддерживающие цвет шорт. К слову, забегая вперед, мы видим, что вся стена представленных образов выдержанна в единой цветовой комбинации. Таким образом может быть передана цветовая история коллекции, или продемонстрированы трендовые цвета сезона. Идеи готового предложения можно подчерпнуть из рекламной кампании бренда или лукбука.

Данный принцип фронтальной презентации использует не только Zara, но и множество других магазинов одежды. Такая презентация требует большего внимания со стороны сотрудников магазина, чтобы поддерживать ее всегда в достойном виде, в противном случае торговый зал рискует выглядеть неряшливо.

Гораздо удобнее и проще в магазинах масс-маркета использовать фронтальную развеску, как говорилось выше, с одним артикулом. Придать такой презентации первоначальный аккуратный вид можно значительно быстрее.

Также на фронте используют презентации с добавлением аксессуаров, например, блузу украшают шарфом и добавляют сумку. В некоторых случаях используют многослойность, одевая под куртку рубашку и т.п.

Размещается товар от маленького размера к большому, т.е. большие размеры висят позади.

Не стоит перебарщивать с фронтальной развеской, т.к. в таком случае внимание покупателя будет не сконцентрированным, а разбросанным, и магазин может походить на рыночную палатку.

Профильная – самый вместительный способ развески товара. Одежда представлена боковым швом. Просматривая провеску из вещей, покупатель как бы листает книгу. На чем-то его взгляд может остановиться, а на чем-то нет. Разумеется, товар в профильной презентации может не так хорошо продаваться, как с фронтальной, но зато в провеску можно спрятать вещи-единички, оставшиеся в небольших количествах.

Чтобы такая презентация смотрелась чисто и привлекательно - строго соблюдайте цветовую комбинацию. Не мешайте больше 3-4 цветов в одной зоне и более одного принта. Если речь идет о масс-маркете, то не пренебрегайте объемами, цветовые блоки должны быть примерно равными между собою. Это создает симметрию, которая приятно воспринимается глазами человека.

Рассмотрим пример ниже, где соблюдены все эти правила. Количество используемых цветов равно 4, все блоки в провеске одинаковы по объему.

Также исходя из этого примера, можно наглядно увидеть еще одно правило. Не забывайте про длину изделий. Также, как и цвет в истории, так и длина изделия должна чередоваться, т.е. короткие вещи с длинными. Если в одной стороне провески собрать только короткие изделия: например, шорты, топы, болеро и т.п., а в другой только длинные (платья, брюки, плащи и т.д.) то визуально создастся дисбаланс и воспринимаемая картинка будет словно заваливаться в сторону длинных вещей.

В профильной презентации также используется принцип гардероба, т.е. вещи располагаются друг за другом, складываясь в один look.

Точно так же, как и с фронтами, так и с провеской – не стоит стену загромождать только одним видом презентации. Исключительно боковую развеску используют в зонах распродаж или неприоритетных отделах, где много товара, который сложно разместить на выделенном участке.

Сложенный товар - пожалуй, самый непродаваемый способ презентации. Особенно если разместить стопку сложенных вещей на полках. Чаще одежду складывают на столах во входных группах, где высокие продажи, но в стенах так презентуют товар в случае несезонности (в летний период в стены можно сложить теплые джемпера), в случае дублирования артикула, когда какого-то конкретного товара очень много по количеству, то часть можно использовать в боковой презентации, а часть сложить на полку.

Или в других случаях, когда имеется товар, на который не фокусируются бренд.

Еще сложку используют в полках, как декоративный элемент наряду с обувью, аксессуарами и дисплейными материалами.

Плавно мы подошли к демонстрационным дисплеям. Почти в каждой статье про них заходит речь, поэтому коротко повторим, что это могут быть рекламные постеры, навигация или гид по размерам, необычная презентация товара, а также манекены, торсы и составные части тела, такие как руки, головы и т.п.

Также в стенах размещают декоративные элементы и тематический реквизит. В этом случае мерчандайзеры используют их не для прямого стимулирования продажи, а для косвенного. Т.е создавая атмосферу конкретного стилевого направления для полного погружения в нее покупателя. Например, в винтажном магазине помимо самой ретро-одежды и аксессуаров, атмосферу усилят предметы декора и оборудование в винтажном стиле.

Этот инструмент визуального мерчендайзинга чаще применяется в бутиках и шоурумах. Но прежде чем декорировать стены и полки разными картинками и статуэтками, необходимо тщательно продумать концепцию и дизайн, чтобы в итоге не получилась захламлённая бессмысленными вещами зона.

Мы рассмотрели основные принципы локальной развески. В следующей статье перейдем к вопросу о том, как сочетать и чередовать их, чтобы стена выглядела интересно и динамично.

#визуальныймерчендайзинг #визуальный #мерчендайзинг #visualmerchandising #visual #merchandising #vm #manequin #wall